Neue Produkte, neue Zielgruppen, neue Vertriebswege: Die Kosmetikbranche befindet sich im Umbruch. Einer, der seit Jahren dabei kräftigt mitmischt, ist Roman Kirsch. Der Gründer und Investor bringt gerade sein neues Start-up im Beauty Segment an den Start – der Launch ist für Februar angekündigt.

Text: Anke Bracht, Foto: criteo Marketing Awards

„Es hat lange gedauert, bis Beauty Produkte online gekauft wurden“, sagt Roman Kirsch, „das Vertrauensverhältnis musste länger aufgebaut werden als bei anderen Produktkategorien. Die Branche ist offline auf Herstellerseite, Produkte werden online nur selektiv angeboten.“ Das sieht zwar heute anders aus; inzwischen spielen viele Online-Anbieter zwar auf der ganzen Klaviatur von Pflege- und Kosmetikprodukten. Taktgeber im Geschäft mit der Schönheit sind sie allerdings nicht, weiß der Berliner Unternehmer, der zwar jung an Jahren aber reich an Erfahrung ist: Kirsch zählt zu den Pionieren der Berliner Gründerszene und gibt sein Wissen heute als Business Angel weiter, zudem investiert er in Start-ups; mehr als 25 sind es aktuell.

Vertriebssteuerung über Instagram

Das Thema Kosmetik finde er „grundsätzlich spannend“, sagt Roman Kirsch. Dass er dazu auch ein glückliches Händchen hat, belegt Fitvia. Nachdem sein ehemaliger Mitarbeiter Sebastian Merkhoffer das Unternehmen 2014 gegründet hatte, kam Kirsch als Mitgründer und Investor zeitnah dazu und half mit, das Unternehmen zu einer der führenden Marken im Gesundheits- und Lifestyle-Segment aufzubauen. Fitvia ist eine reine Online-Brand – sie verkauft unter der Marke Fitvia innovative Teeprodukte und unter der Marke Bellavia ihre eigene Kosmetiklinie. Den Vertrieb steuerte das Unternehmen von Anfang an über Instagram und nutzte Influencer, um die Marke bekannt zu machen. Vor wenigen Monaten kaufte das börsennotierte Dermapharm aus München das Unternehmen.

Zielgruppe ist in den Prozess involviert

„Soziale Plattformen wie Instagram oder aktuell noch eher TikTok sind eine super Plattform für eine junge Zielgruppe“, sagt Kirsch, „während die fünf Top-Hersteller im stationären Handel über 80% Marktanteil besitzen, beträgt dieser online für dieselben Händler knapp 15%. Der direkte Vertrieb an den Kunden ermöglicht viel mehr Innovationen.“ Außerdem: „Die neuen Online-Brands gehen mit dem Zeitgeist. Die Ideen und Erwartungen der Zielgruppe fließen in die Produktentwicklung mit ein.“ Dabei seien Kriterien wie keine chemischen Zusatzstoffe oder Tierversuche, vegane Inhaltsstoffe und eine recyclebare Packung im Gegensatz zu vielen traditionellen Marken, die sich diesen Themen jetzt erst langsam nähern, Standard.

Mit den Vertriebswegen ändern sich die Produkte

Mit direkten Vertriebswegen über foto- und videostarke Plattformen änderten sich auch die Produkte selbst, sagt der Unternehmer: „So etwas wie Tagescreme funktioniert auf Instagram nicht, Videos oder Fotos wären total unattraktiv.“ Besser geeignet seien Masken oder Body Mist: „Die Darstellung solcher Produkte ist viel aufregender als bei klassischen Tagescremes.“ Ein weiterer wichtiger Faktor, der zur Disruption in der Branche beitragen würde, sei die zunehmende Internationalisierung von Pflegegewohnheiten, so Kirsch. „Europa und Asien haben sehr verschiedene Rituale in der Pflege; nur wenige asiatische Marken haben es geschafft, sich hier zu etablieren. Doch jetzt gibt es einen neuen Trend: Korean Beauty.“

Neuer Kosmetiktrend Korean Beauty

Nach den Korea-Trends in der Musik und in der Mode sei das nur eine logische Entwicklung, sagt der Unternehmer. „Mit unserem neuen Start-up wollen wir unsere Zielgruppe für Korean Beauty und den damit verbundenen sieben- bis neunstufigen Pflegeprozess begeistern.“ Einer seiner Mitgründer stamme aus dem Land, erzählt Roman Kirsch weiter, dadurch habe er auch einen persönlichen Bezug zur Marke. Seit Mai 2019 arbeite man an den Produkten, die in Korea hergestellt werden, im Februar soll der Verkauf starten. Mehr verrät er nicht, nur so viel: „Unsere Marke folgt einem weiteren Trend: Alle Produkte sind genderneutral.“