Die Zeiten, in denen Marken ihre Identität um jeden Preis schützen wollten, sind vorbei. Seit einigen Jahren mehren sich die Kooperationen zwischen Herstellern frei nach dem Motto: Je überraschender, desto besser. Zum Sinnbild dieses Umdenkens avancierte der Buchstabe X, der in der Textilbranche mit besonderem Eifer einexerziert wird.

Text: Patrick Lindner, Foto: Marcus Loke / Unsplash

Seit mittlerweile 15 Jahren lanciert H&M limitierte Sonderkollektionen, die in Zusammenarbeit mit großen Namen der Modebranche entstanden sind. In diesem Jahr fiel die Entscheidung auf Couturier Giambattista Valli, der sich neben seiner Hauptkollektion für den November noch gleich zu einer sommerlichen PreCollection berufen fühlte. Letztere präsentierte er auf der Amfar-Gala im vergangenen Mai, wo er Model Kendall Jenner und Influencer-Urgestein Chiara Ferragni medienwirksam in seinen Entwürfen schaulaufen ließ. Binnen kürzester Zeit waren die Teile ausverkauft. Zudem steigerte die tüllgewordene Vorspeise die Lust der Fans aufs Hauptgericht. Womit auch der Abverkauf der November-Kollektion so gut wie gebongt war.

Kooperationen zur Abgrenzung gegen den Wettbewerb

So bot die Kooperation Giambattista Valli eine Plattform, Begehrlichkeiten innerhalb einer ganz neuen Zielgruppe zu wecken. Zwar wird sich nur ein Bruchteil jemals seine Haute-Couture-Kreationen leisten können, aber vielleicht kostengünstigere Accessoires wie Handtaschen. Dieser Hebel funktionierte schon bei anderen Designern wie Karl Lagerfeld, Donnatella Versace oder Stella McCartney. Für H&M sind Kooperationen hingegen ein probates Mittel, um sich von Wettbewerbern abzugrenzen und der jungen Zielgruppe zu signalisieren: „Hey, wir Schweden prägen noch immer den Zeitgeist.“

Kollektionen sollen Fans beider Marken ansprechen

Natürlich ist H&M nicht die einzige Marke, die die Vertriebskraft der neuen Wertetauschbörse für sich nutzt. Auch Traditionshäuser verlassen immer öfter ihr Luxus-Refugium, um sich einen frischen Anstrich zu holen. Wiederholungstäter sind Rimowa x Supreme. Das Streetwear-Label verpasste der distunguierten Koffermarke 2018 einen Rebrush in Signalfarben und breiten Schriftzügen. Aufgrund der großen Beliebtheit, ging die Kooperation 2019 in die Verlängerung – diesmal mit Koffern in Spinnennetz-Design. Die jüngste Allianz in der Modewelt wurde zwischen Mailand und Herzogenaurach geschmiedet. Zwar kam unterwegs das X abhanden, dennoch wurde „Prada for Adidas“ von Fans beider Marken mit Spannung erwartet. Vorläufig beschränkt sich das Angebot auf italienische Sneaker im Design des „Adidas Superstars“ und eine Bowlingtasche. Beide Produkte wurden als Set zum Preis von 2.500 Euro angeboten, waren auf 700 Exemplare limitiert und blitzschnell ausverkauft.

Sogar scheinbare Gegensätze können sich befruchten

Marketer bezeichnen solche Win-Win-Situationen als Imagetransfer. Dabei gehen Eigenschaften einer Marke (wie bspw. Innovationskraft, Qualität) auf die andere über und umgekehrt. Sogar scheinbare Gegensätze, wie im Falle von Giambattista Valli x H&M, können sich befruchten. Hier ergänzten sich Exklusivität und Mainstreampräsenz gewinnbringend. Entscheidend für den Erfolg ist nur, dass die Kooperationen ihren einzigartigen Charakter bewahren. Will heißen, dass sie entweder zeitlich bzw. quantitativ limitiert sind oder den Kunden langfristig Innovation versprechen, wie es gehäuft im Technologiebereich zu beobachten ist. Sonst verkommt der Marketing-Coup leicht zum sprichwörtlichen Satz mit X.

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